El verano de 2023 será recordado por el color que, tras el estreno de Barbie en las salas de cine, lo ha inundado todo. Las colecciones de moda, los restaurantes, las tiendas de muebles, empresas multinacionales y negocios locales… Todos, con o sin permiso de los propietarios de los derechos de explotación de la marca, han teñido de rosa el mundo real.
Vamos a ir al grano: a Mattel parece haberle salido bien la jugada. Impulsando la producción de esta película sobre su muñeca estrella, no han hecho más que refrescar la marca, adaptarla a la actualidad y ampliar su reconocimiento a más (y nuevos) públicos. El objetivo, a medio y largo plazo, será vender más muñecas y, si es posible, más caras.
¿Se trata de una idea genial?
No. Se trata de lo que las empresas orientadas al público infantil y juvenil llevan haciendo años: trasladar sus marcas a entornos ajenos al producto para que ganen popularidad. Industrias tan dispares como la juguetera, la del cómic o la del cine han cruzado sus caminos en más de una ocasión para evitar la crisis y remontar ventas, salvando así sus respectivos negocios. Así se explica el éxito de productos/marcas como Hello Kitty, G.I. Joe, Las Tortugas Ninja, Mi Pequeño Pony, Transformers, Superman o LEGO, entre otros. Porque, qué fue primero en el mundo de los Power Rangers o de WWE (más conocida en España como ‘Pressing Catch’), ¿la serie de TV o las figuras de acción? Una cosa no hubiera funcionado sin la otra.
Esta fórmula no es, pues, exclusiva de Barbie en 2023. No es casual que Mattel haya decidido apostar por una estrategia de marketing omnicanal para, con la excusa de esta primera producción cinematográfica sobre la mítica figura infantil en carne y hueso, obtener ingresos directos a partir de la venta de licencias de explotación y la creación de nuevos productos.
Y no lo ocultan. Con el anuncio del proyecto, encargado a Warner Bros. Pictures, el CEO de Mattel declaró que “no se trataba de hacer una película, se trataba de crear un momento cultural icónico”. Y lo han logrado, gracias a la implicación de muchas otras marcas que vieron la oportunidad (y filón) de la idea.
A partir de estas alianzas con marcas de diferentes naturalezas (todos hemos visto las colecciones de ropa de Zara o Primark, la hamburguesa rosa de Burger King Brasil, la Xbox rosa, o la réplica de la casa de Barbie que puedes alquilar en Airbnb), y con el color rosa como auténtico protagonista, el público asocia los valores de ambas marcas (la de Barbie y la de quien paga realmente la fiesta), y parece estar dispuesto a aflojarse el bolsillo con más facilidad, simplemente por unirse a la moda o por su amor a la marca.
El marketing rosa funciona, pero no de cualquier manera.
Meter el color, o cualquier otra referencia a la marca, de manera forzada es rompedor, pero mal. Rompe con un estilo, una idea o concepto, y provoca conflicto mental en las diferentes fases del funnel comercial, desde la atracción a la fidelización. Lo fácil sería hacerlo, sin pensar cómo ni porqué, pero sería un esfuerzo inútil. Lo complicado es integrar esta, o cualquier otra tendencia, en la estrategia de marketing de cualquier marca o negocio.
No somos la agencia de Barbie, pero podríamos.
En Alpe algo sabemos de color rosa, porque nacimos con él incorporado en nuestra identidad. Alpe es rosa antes del fenómeno Barbie. Y con el rosa nos quedamos, para seguir desarrollando todos los proyectos de marketing y comunicación que nos confían los clientes.
… ah, y por si hoy no has tenido aún suficiente rosa en tus retinas, Google ha pensado en ti.
