Sí, lo has leído bien: Katy Perry es una gurú del marketing online. Lo es desde que, en el año 2008, sorprendiera a todo el mundo con esa no-boda que protagoniza el videoclip de ‘Hot ‘n Cold’, uno de los hits musicales que contribuyeron al éxito de la artista estadounidense.
‘Caliente y frío’ es la traducción literal del título de esta canción, y quienes nos dedicamos al marketing digital nos trasladamos a diferentes fases en la relación entre las marcas y sus clientes, que alguien bautizó con diferentes grados de temperatura.
Así, se habla de tráfico frío a la masa de usuarios que llega al entorno digital de una marca (puede ser su página web o una red social, por ejemplo) por primera vez, desconociendo su propósito empresarial, sus servicios o productos, ni tan siquiera su definición como marca.
En el otro extremo se encuentra el tráfico caliente, que hace referencia al conjunto de personas que llegan a la marca con toda la información sobre la misma, principalmente obtenida por experiencias de consumo previas. En otras palabras: clientes antiguos o recurrentes que confían en la marca y vuelven a la web o la tienda online de esa empresa.
En marketing online se habla de tráfico templado para referirse al grupo de personas que han sido impactadas previamente por la marca, tienen información básica de su propuesta comercial, o bien conocen la empresa por terceras personas… pero nunca han dado el paso definitivo: la compra (o consumo).
La teoría habla de estas tres fases como cajas estancas por las que los usuarios, las personas o consumidores, discurrimos gracias a palancas impulsadas por acciones de marketing. Se supone que el recorrido es lineal: el tráfico frío pasa a tráfico templado, y el tráfico templado, a caliente. Fin. ¿Fin, de verdad? Nada (nada) en la vida es tan simple, y nuestra experiencia en la gestión de proyectos y marcas, de todos los tamaños y sectores, nos hacen ver cada día situaciones que rompen con esta máxima.
Y es aquí donde volvemos a Katy Perry, nuestra gurú particular, que cantaba eso de ‘You’re hot then you’re cold / You’re yes then you’re no / You’re in the you’re out / You’re up then you’re down / …’. Y es que el consumidor actual es así de volátil: cambia de opinión a la primera de cambio, y puede olvidarse de la que era su marca de cabecera para irse con otra en cualquier momento.
Esto nos lleva a plantear las tres fases del tráfico digital (frío, templado y caliente) como tres estados, más que pasos, por los que los usuarios podemos pulular a nuestras anchas, especialmente en aquellos mercados más competidos. Como hemos apuntado en el párrafo anterior, nada es para siempre, y el consumidor digital tiene cierta tendencia al desapego hacia las marcas, lo que deriva inevitablemente en el olvido. Así, nos encontraríamos ante usuarios que estarían considerados, teóricamente, como tráfico caliente, pero que en realidad se sienten como ‘templado’. O, aún peor, el que según los cánones debería ser ‘templado’ pero que, sin saberlo (porque no recordaba esa marca de nada), es ‘frío’.
Sea como sea, analizar con detalle todo lo que sucede a nuestro alrededor, entender al público al que se dirige la marca y conocer todos los cauces posibles para ponerla en contacto con su público objetivo (y solo con el objetivo, porque esto no va de matar moscas a cañonazos) será clave para que la acción, campaña o estrategia de marketing sea exitosa.
Eso, unido a la capacidad de adaptar el mensaje, el medio o la propia marca a cada situación, para evitar esos vaivenes de ese grupo de personas con dudas (‘You’re wrong when it’s right / It’s black and it’s white’, sigue el estribillo del tema de Katy Perry), será decisivo para retener y fidelizar al cliente, y que así cada paso dado (en marketing) sea mucho más rentable que el anterior.
